もくじ
はじめに：事例の背景と概要
リニューアル前の課題と決断
京都の東山区で50年以上の歴史を持つ「パン工房M」は、2023年初頭に大きな転換期を迎えていました。老舗パン屋としての確かな技術と実店舗での固定客はいるものの、オンラインでの存在感は極めて薄く、ホームページへの月間アクセス数はわずか500件程度に留まっていました。
コロナ禍を経て、パン業界でもECサイトを活用した販売が一般化し、実店舗だけでは新規顧客の獲得が難しくなっていました。また、観光客の減少により、店舗への来客数も従来の7割程度まで落ち込んでいたのです。
そこで、三代目店主の松本健一さんは、ホームページ制作の専門家に相談し、単なるホームページリニューアルではなく、デジタルマーケティング全体の見直しを決意します。「伝統の味を守りながらも、時代に合わせた情報発信をしていかなければ、次の50年は見えてこない」という危機感が、この決断の背景にありました。
リニューアル前のホームページには、以下のような課題がありました。
- デザインが古く、スマートフォンでの表示に対応していない
- 商品情報が不足しており、写真も少ない
- 更新頻度が低く、新着情報が半年以上更新されていない
- 問い合わせフォームが機能していない
- アクセス解析が導入されておらず、顧客の行動が把握できない
このような状況を打開するため、松本さんは思い切ってホームページ制作とコンテンツマーケティングに100万円の予算を投じることを決断します。「投資は未来への懸け橋」という考えのもと、デジタルマーケティングのプロフェッショナルチームと共に、約3ヶ月の準備期間を経て、新たなWebサイトの構築とコンテンツ戦略の実行に着手したのです。
この事例では、伝統的な商店がいかにしてデジタル時代に適応し、オンラインでの存在感を高めていったのか、その過程と成果を詳しく見ていきます。特に、コンテンツマーケティングを軸としたアプローチが、どのようにして月間アクセス数を5,000件以上にまで増加させ、実店舗の売上向上にも貢献したのかを、具体的な施策とともに解説していきます。
戦略立案とコンテンツ設計
ターゲット顧客の再定義
まず着手したのは、ターゲット顧客の明確な再定義です。従来の「パンが好きな近隣住民」という漠然とした定義から、より具体的なペルソナ設定を行いました。
デジタルマーケティングチームは、既存顧客へのアンケートとGoogleビジネスプロフィールの分析から、主要な顧客層を3つに分類しました。
- 子育て世代の30-40代女性（健康志向で添加物を気にする層）
- 京都観光客（特に海外からのビジターで本格的な日本のパンを求める層）
- こだわり派の20-30代（SNSで話題のパンを探す層）
差別化ポイントの明確化
次に、競合分析を実施し、「パン工房M」ならではの強みを洗い出しました。50年以上の歴史の中で培われた技術、特に和の素材を活かした創作パンのレシピ開発力が、他店には真似できない強みとして浮かび上がりました。
さらに、職人による手作りにこだわり、化学添加物を極力使用しない製法も、健康志向の顧客に強く支持されていることが判明しました。これらの要素を、新しいホームページ制作において全面に打ち出すことを決定しました。
コンテンツ設計の基本方針
コンテンツ設計では、「伝統と革新の融合」をテーマに、以下の3つの軸を設定しました。
- 商品ストーリー性の強化
職人の技術や素材へのこだわり、レシピ開発秘話など、商品の背景にある物語を丁寧に紹介することで、単なる商品紹介にとどまらない深みのあるコンテンツを目指しました。 - 実用的な情報提供
パンの保存方法、美味しい食べ方、アレンジレシピなど、顧客の実生活に役立つ情報を定期的に発信することで、リピーターの獲得を図ります。 - 地域性の活用
京都という立地を活かし、観光情報とパンを組み合わせた独自のコンテンツを展開。例えば「京都観光の朝食におすすめパン」といったテーマで、ロングテールキーワードを意識した記事を制作しました。
これらの方針に基づき、コンテンツの優先順位とスケジュールを決定。特に重要なのは、定期的な更新を確実に行える体制づくりでした。そのため、外部ライターと店舗スタッフの役割分担を明確にし、月間のコンテンツカレンダーを作成しました。
また、ホームページのデザインについても、スマートフォンファーストの考えを採用。画像の最適化や読み込み速度の改善など、技術面での改善も同時に進めることで、ユーザー体験の向上を図りました。
このように、明確なターゲット設定と差別化ポイントの確立、そして実行可能な更新体制の構築により、持続可能なコンテンツマーケティングの基盤を整えることができました。
具体的な施策と実装
商品ページの改善ポイント
ホームページ制作において、最も力を入れたのが商品ページの全面的な刷新です。従来の商品写真と価格だけの無機質な表示から、商品の魅力を最大限に引き出す構成へと変更しました。
まず、プロのフードフォトグラファーによる撮影を実施。パンの断面や質感が伝わる高品質な写真を用意し、視覚的なアピールを強化しました。各商品ページには以下の要素を盛り込んでいます。
- 商品開発のストーリー
- 使用している原材料とそのこだわり
- おすすめの食べ方や保存方法
- 実際の顧客の声
- 関連商品のレコメンド
特に人気商品「京抹茶あんバター」のページでは、契約農家から仕入れる宇治抹茶の説明や、和菓子職人から学んだあんこ作りの技法など、商品の背景にある物語を丁寧に紹介しています。
ブログ戦略とコンテンツカレンダー
ブログは週2回の更新を基本とし、以下のようなカテゴリーで記事を展開しています。
- パンづくりの裏側
職人の技術や道具へのこだわり、早朝からの仕込み風景など、普段見ることのできない製パンの過程を紹介します。 - 季節のおすすめ
旬の食材を使用した限定商品や、季節のイベントに合わせたパンの紹介を行います。 - お客様の声
実際の購入者のレビューや、パンの活用方法に関する投稿を紹介します。 - パンにまつわる豆知識
パンの歴史や保存方法、世界各国のパン事情など、読み物として楽しめる記事を提供します。
SNSとの連携施策
SNS運用では、各プラットフォームの特性を活かした情報発信を心がけています。
Instagram
毎朝の焼き立てパンの写真や、製造過程の動画をストーリーズで配信。視覚的な訴求を重視し、若い世代の集客に効果を上げています。
X（旧Twitter）
当日の売れ筋商品情報や、急な割引セール、完売情報などをリアルタイムで発信。即時性の高い情報提供ツールとして活用しています。
YouTube
月1回のペースで、パンづくりの技法や、おすすめのアレンジレシピを動画で紹介。詳細な工程を視覚的に伝えることで、商品の価値をより深く理解してもらえるよう工夫しています。
これらのSNSコンテンツは、すべてホームページ内でも閲覧できるよう設計し、相互送客を促進しています。また、各SNSでの反応が良かったコンテンツは、ホームページのブログ記事としても展開し、コンテンツの効率的な活用を図っています。
特筆すべきは、これらのコンテンツ制作を効率的に行うため、撮影や原稿作成の担当者を明確に定め、コンテンツカレンダーに基づいた計画的な運用を実現していることです。パン職人の作業の合間を縫って写真撮影を行うなど、日常業務に支障をきたさない工夫も施されています。
成果と分析
アクセス数の推移と要因分析
ホームページリニューアルから6ヶ月後、月間アクセス数は当初の目標を大きく上回る5,000件を達成しました。この成長の背景には、いくつかの重要な要因が存在します。
検索流入の増加が最も顕著で、特にロングテールキーワードからの自然検索流入が全体の45%を占めています。「京都 和風パン」「東山 観光 モーニング」といった複合的なキーワードでの上位表示を実現しました。
具体的なアクセス数の推移は以下の通りです。
- リニューアル前：500件/月
- 3ヶ月後：2,000件/月
- 6ヶ月後：5,000件/月
- 直近：5,500件/月
特に成果を上げたコンテンツは「京都の朝食におすすめパン屋10選」「和素材を使った創作パンの誕生秘話」などで、平均滞在時間も5分を超える高品質なアクセスを獲得しています。
集客チャネルの変化
リニューアル後の集客チャネルは大きく変化し、多様化が進みました。
検索エンジン経由が45%と最大のチャネルとなり、その内訳は以下のようになっています。
- 商品名での直接検索：15%
- 地域関連キーワード：20%
- パンの情報・知識検索：10%
SNSからの流入も顕著に増加し、全体の30%を占めるまでになりました。特にInstagramのストーリーズ機能を活用した「本日の焼き立て情報」は、平均で200件以上のクリックを獲得しています。
売上への影響
デジタルマーケティングの強化は、実店舗の売上にも明確な効果をもたらしました。
実店舗の売上は、前年同期比で30%増を記録。特筆すべきは新規顧客の増加で、ホームページを見て来店したという顧客が全体の25%を占めるようになりました。
商品別では、ホームページで詳しく紹介した「京抹茶あんバター」の売上が2倍に増加。商品ストーリーの丁寧な説明が、購買意欲の向上につながったと考えられます。
また、Googleビジネスプロフィールでの口コミ数も、半年で50件から200件に増加。平均評価も4.2から4.7に上昇し、オンライン上での評判向上が、実店舗への集客増加に好影響を与えています。
ECサイトの売上も順調に伸び、現在では月商の15%を占めるまでに成長。特に観光客からのリピート注文が多く、京都土産としての定着も進んでいます。
このように、オンラインでの存在感向上が、実店舗とECサイト双方の売上増加に貢献する好循環を生み出しています。デジタルとリアルの相乗効果により、ビジネス全体の成長を実現することができました。
継続的な改善施策
PDCAサイクルの確立
ホームページ制作とコンテンツマーケティングの成功を一過性のものにしないため、継続的な改善の仕組みを構築しました。
毎月1回の定例ミーティングでは、以下の指標を確認し、改善策を検討しています。
- ページごとの直帰率と滞在時間
- 人気記事ランキングとその要因分析
- 検索キーワードのトレンド変化
- SNSでのエンゲージメント率
- 商品別の売上推移
特に効果的だったのは、Googleアナリティクスのデータに基づく記事の改善です。例えば、直帰率が高かった商品ページについては、ユーザーの行動分析から問題点を特定し、写真の追加や説明文の改訂を行いました。その結果、該当ページの直帰率を40%から25%まで改善することができました。
新規コンテンツの開発プロセス
新しいコンテンツの開発には、以下のような段階的なアプローチを採用しています。
まず、顧客からの問い合わせ内容やSNSでのコメントを分析し、情報ニーズを把握します。次に、検索ボリュームとキーワードの競合状況を確認し、効果的なコンテンツテーマを選定します。
具体的な成功例として、「パンの冷凍保存方法」に関する詳細な解説記事があります。当初は店頭での質問が多かったこのテーマについて、実験データや写真を交えた詳細な記事を作成したところ、月間1,000PVを超える人気コンテンツとなりました。
また、季節のイベントや行事に合わせたコンテンツカレンダーを3ヶ月先まで作成し、計画的な情報発信を行っています。例えば、花見シーズンに向けて「京都の桜名所近くのパン屋さん」という記事を事前に準備し、適切なタイミングで公開するといった具合です。
さらに、コンテンツ制作の効率化も進めています。パンの製造工程や季節商品の写真は、まとめて撮影し素材ストックを作成。SNSでの投稿内容も、ホームページのブログ記事に転用できるよう、あらかじめ高解像度での撮影を心がけています。
このような継続的な改善と効率的なコンテンツ制作の仕組みにより、スタッフの負担を最小限に抑えながら、質の高い情報発信を維持することが可能となっています。また、定期的なアクセス解析により、投資対効果を明確に把握できる体制を整えることで、経営判断の精度も向上しています。
今後の展望と課題
さらなる成長に向けた戦略
ホームページリニューアルとコンテンツマーケティングの成功を足がかりに、今後は以下の3つの方向性で事業展開を計画しています。
まず、動画コンテンツの強化です。現在月1回のペースである動画配信を週1回に増やし、「パンづくりの技法講座」や「プロが教えるパンの楽しみ方」といった教育的なコンテンツを充実させていく予定です。これにより、パン作りに興味を持つ層への訴求を強化し、ブランド価値のさらなる向上を目指します。
次に、EC事業の本格展開です。現在は関西圏限定の配送となっていますが、商品の保存技術と配送方法を改善し、全国発送への対応を進めています。特に、真空パック技術を活用した冷凍パンの開発に着手しており、品質を保ったまま全国のお客様にお届けできる体制を整えつつあります。
さらに、パン教室事業のオンライン化も検討しています。店舗での対面レッスンに加え、オンラインでの指導プログラムを開発することで、地理的な制約なく技術指導が可能となります。
ただし、これらの展開における課題も明確になってきています。
- 品質管理の徹底
配送範囲の拡大に伴う品質維持の課題があります。専用の保冷材や梱包方法の開発が必要です。 - 人材育成
動画制作やオンライン指導に対応できるスタッフの育成が急務となっています。 - システム整備
受注増加に対応できる在庫管理システムの導入や、オンラインレッスン用のプラットフォーム整備が必要です。
これらの課題に対しては、段階的な投資と実験的な取り組みを繰り返しながら、着実に解決していく方針です。特に、品質管理については妥協せず、確実な体制が整うまでは慎重に展開していく予定です。
まとめ：成功のポイントと他社への示唆
このホームページリニューアルプロジェクトの成功要因は、以下の3点に集約されます。
第一に、明確なターゲット設定とコンテンツ戦略の一貫性です。ペルソナを具体的に定義し、それに基づいた情報発信を継続的に行ったことで、着実にファン層を拡大することができました。
第二に、デジタルとリアルの融合です。オンラインでの情報発信が、実店舗の価値向上にもつながるよう、一貫したブランドストーリーを展開しました。
第三に、継続的な改善の仕組み作りです。データに基づく検証と改善を繰り返すことで、効果的なマーケティング活動を維持することができています。
老舗企業のデジタル化において重要なのは、伝統の価値を守りながら、新しい技術をいかに効果的に取り入れていくかというバランスです。「パン工房M」の事例は、その理想的なモデルケースとして、多くの示唆を与えてくれています。
京都のパン屋さんのホームページ制作やリニューアル、サイト運営についてのご相談はお気軽に下記より。
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少しでもイメージしていただけるよう実際の事例を紹介していこうと思います。
ただし、それぞれのご依頼者のプライバシーやその他公開できない情報などもありますので、ご依頼者が特定できるような情報は掲載していません。
京都のパン屋さんのホームページリニューアルをご希望の方
京都のパン屋さんのホームページリニューアルをご希望の方は、ホームページリニューアルのページをご覧ください。
ホームページリニューアルサービスでは3つのプランをお選びいただけます。
すべてのプランにはホームページリニューアル作業と公開後1年間のサポートが含まれています。制作作業の内容は同じになっていますので、希望するサポート内容からプランをお選びください。
ホームページ運営者としての安心と少しのサポートを求めるなら、ライトプラン。
ホームページの積極的な運営とプロによる提案を必要とするなら、スタンダードプラン。
ホームページを本気で効果あるものにしたいと考えるのであれば、プレミアムプラン。
3つのプランの中にピンとくるものが無ければアレンジプラン。
アレンジプランはご要望やご予算をお伺いしてご提案させていただきますので、まずはご相談ください。
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