「きれい」より「伝わる」へ。デザインだけに頼らないホームページ制作の思考法

「そろそろ自社のホームページをリニューアルしたい」「新規事業のために、新しいホームページが必要だ」。そうお考えの事業者様が、まず最初にイメージするのはどのようなものでしょうか。多くの方が、競合他社の洗練されたサイトや、デザイン性の高いウェブサイトを思い浮かべ、「うちもあんな風におしゃれで、かっこいいサイトにしたい」と考えるのではないでしょうか。

しかし、その「きれいなホームページ」は、本当にあなたのビジネスを成功に導いてくれるでしょうか。デザインが美しいことと、ビジネスで成果が出ることは、必ずしもイコールではありません。むしろ、見た目の美しさを追求するあまり、本来伝えるべき情報がユーザーに届かず、誰にも響かない「自己満足のホームページ」になってしまうケースは後を絶ちません。

本当に価値のあるホームページとは、ただ「きれい」なだけではありません。自社の強みや想いが、それを必要としている未来のお客様にしっかりと「伝わり」、具体的な行動を促し、最終的に事業の成長に貢献するものです。

本記事では、デザイン会社や制作会社にただ「おまかせ」するのではなく、事業者様自身が主体となって「伝わる」ホームページを創り上げるための「思考法」を徹底的に解説します。小手先のテクニック論ではなく、ホームページ制作の根幹となる考え方を身につけることで、短期的な流行に左右されず、長くビジネスの資産となるウェブサイトを構築することを目指します。

「ホームページ制作」「ホームページリニューアル」「ホームページ運営」といったキーワードで情報を探しているすべての事業者様にとって、本質的な答えが見つかる内容となっています。

なぜ「きれいなだけ」のホームページは失敗するのか？

多くの時間と費用をかけて作ったにもかかわらず、なぜ成果の出ないホームページが生まれてしまうのでしょうか。その原因の多くは、「きれい」であることをゴールにしてしまう点にあります。

自己満足で終わるデザイン

ホームページ制作の過程で、経営者や担当者の「好み」が強く反映されることがあります。「この色が好きだから」「こういう写真がかっこいいから」といった理由でデザインの方向性が決まってしまうのです。

もちろん、自社のホームページに愛着を持つことは重要です。しかし、そのデザインは、本当にターゲットとなるお客様が魅力的だと感じるものでしょうか。事業者側の「好き」と、顧客の「求めるもの」が乖離している場合、そのホームページは単なる自己満足の作品で終わってしまいます。例えば、高級志向の顧客層を狙っているのに、安っぽく見えるポップなデザインを採用してしまっては、本来来てほしいお客様は関心を示さないでしょう。

デザインとは、アートではありません。あくまでビジネスの課題を解決するための手段です。誰に、何を伝えたいのかという視点が欠落したデザインは、残念ながらビジネスの成果には繋がりません。

ユーザーが求める情報にたどり着けない

見た目のインパクトや独創性を追求するあまり、ユーザーにとっての「分かりやすさ」が犠牲になることがあります。

• どこをクリックすればいいか分からないナビゲーション
• アニメーションが多すぎて、ページの表示が遅い
• デザイン性を優先しすぎて、文字が小さく読みにくい
• 重要な情報（連絡先や料金など）がどこにあるか見つけにくい

上記のような状態では、せっかくホームページを訪れてくれたユーザーも、ストレスを感じてすぐに離脱してしまいます。どんなに美しいデザインでも、ユーザーが目的の情報にスムーズにたどり着けなければ、その価値は半減してしまいます。ウェブサイトの主役は、あくまで訪問してくれたユーザーです。ユーザーを無視したデザインは、まさに本末転倒と言えるでしょう。

「らしさ」が伝わらず、記憶に残らない

意外に思われるかもしれませんが、「きれい」で「おしゃれ」なだけのホームページは、ユーザーの記憶に残りません。なぜなら、世の中には同じようなテンプレートを使った、没個性なウェブサイトが溢れているからです。

「どこかで見たことがあるようなデザインだな」と思われてしまえば、競合他社との差別化は図れません。本当に伝えなければならないのは、表面的なデザインの美しさではなく、その背景にある貴社の「らしさ」、つまり独自の強みや理念、事業にかける想いです。

例えば、製品の品質に絶対的な自信があるのなら、美しいモデルの写真よりも、職人が製品と向き合う真摯な姿の方が、顧客の心を動かすかもしれません。顧客サポートの手厚さが強みなら、洗練されたアイコンよりも、お客様からの感謝の声やスタッフの笑顔の写真の方が、信頼感を醸成するはずです。きれいなだけのデザインは、そうした本来伝えるべき「らしさ」を覆い隠してしまう危険性すらあるのです。

成果（コンバージョン）に繋がらない

ホームページを制作するからには、必ず何らかのビジネス上の目的があるはずです。「問い合わせを増やしたい」「資料請求をしてほしい」「商品を購入してほしい」といった具体的なゴール、これをウェブマーケティングの世界では「コンバージョン（CV）」と呼びます。

きれいなだけのホームページが失敗する最大の理由は、このコンバージョンへの意識が欠落している点にあります。

• 問い合わせフォームへのボタンが小さく、目立たない場所にある
• サービスの魅力は語られているが、「で、どうすればいいの？」が分かりにくい
• ユーザーの不安を解消する情報（料金、導入事例、お客様の声など）が不足している

これでは、たとえホームページのデザインに興味を持ってもらえたとしても、最終的な行動には繋がりません。成果を出すホームページは、ユーザーが自然と次のアクションを起こしたくなるように、戦略的に設計されているのです。

成果を出す「伝わる」ホームページの思考法

では、失敗する「きれいなだけ」のホームページを避け、ビジネスを成功に導く「伝わる」ホームページを制作するには、どのような思考法が必要なのでしょうか。デザインの具体的な話に入る前に、必ず押さえておくべき4つの思考法をご紹介します。

思考法1：デザイナーに「おまかせ」しない。事業の「目的」を言語化する

制作会社やデザイナーに相談する際、「いい感じにかっこよくしてください」といった曖昧な依頼をしてはいけません。彼らはデザインのプロですが、あなたのビジネスのプロではありません。まず最初にすべき最も重要なことは、事業者様自身がホームページの「目的」を明確に言語化することです。

そのために、以下の3つの問いに具体的に答えることから始めましょう。

1. 【誰に】届けたいのか？ (Target)
   • 年齢、性別、職業、居住地といった基本的な属性
   • どのような悩みや課題を抱えているのか
   • 普段、どのような媒体で情報を収集しているのか
2. 【何を】伝えたいのか？ (Value)
   • 自社の商品やサービスが、その人たちの悩みをどう解決できるのか
   • 競合他社にはない、自社ならではの独自の強みや価値は何か
   • どんな想いや理念を持って、その事業に取り組んでいるのか
3. 【どう行動してほしいか】？ (Conversion)
   • ホームページを訪れた人に、最終的に取ってほしい行動は何か
   • 例：「問い合わせをしてほしい」「資料をダウンロードしてほしい」「無料相談に申し込んでほしい」「商品を購入してほしい」

これらの問いに対する答えが、ホームページ全体の設計図になります。この設計図なしに家を建てられないのと同じで、目的が曖昧なままでは、どれだけ優秀なデザイナーがいても、成果の出るホームページは作れません。

さらに、可能であれば具体的な数値目標（KGI/KPI）も設定しましょう。「問い合わせを月に10件獲得する」「特定のサービスの申し込みページへのアクセス数を月間500にする」といった具体的な目標があれば、デザインやコンテンツの方向性がよりシャープになり、公開後の効果測定もしやすくなります。

思考法2：ターゲット顧客の「解像度」を極限まで高める

思考法1で設定した「誰に」を、さらに深く掘り下げるのがこのステップです。ターゲット顧客を単なる「30代女性」といった記号で捉えるのではなく、まるで実在する一人の人物のように、その人となりや背景を詳細に設定（ペルソナ設計）してみましょう。

• 名前、年齢、職業、年収、家族構成は？
• 仕事やプライベートで、今どんなことに悩んでいる？
• 情報収集のために、どんなキーワードで検索する？
• どんなウェブサイトを信頼し、どんなものに不信感を抱く？
• 休日は何をして過ごしている？ どんな価値観を大切にしている？

ここまで解像度を高めると、その人物が本当に求める情報や、心に響くデザインのトーン＆マナーが見えてきます。例えば、「最新のITツールを使いこなし、効率を重視する30代のスタートアップ経営者」というペルソナであれば、シンプルで分かりやすく、結論ファーストなコンテンツやデザインが好まれるでしょう。一方、「地域との繋がりを大切にし、じっくりと信頼関係を築きたいと考えている60代の店舗オーナー」であれば、温かみのあるデザインや、人柄が伝わるストーリー仕立てのコンテンツが有効かもしれません。

最高のデザインとは、このたった一人のペルソナに「これはまさに私のためのサイトだ」と感じてもらうためのものです。万人に受け入れられようとする八方美人なデザインは、結局誰の心にも深くは刺さりません。

思考法3：自社の「独自の強み（USP）」を掘り下げる

市場に競合他社がいる以上、「うちのサービスは最高です」とだけ言っても、顧客には響きません。なぜ、競合ではなく「あなた」から買う（利用する）必要があるのか。その明確な理由、すなわち「独自の強み（USP: Unique Selling Proposition）」を掘り下げ、言語化することが不可欠です。

USPを見つけるためには、以下のような切り口で自社を分析してみましょう。

• 品質・技術: 「創業50年の伝統技術」「特許取得済みの独自製法」
• 価格・効率: 「業界最安値を保証」「最短即日対応」
• 実績・信頼: 「導入実績No.1」「〇〇賞受賞」「顧客満足度98%」
• 専門性: 「〇〇業界専門のコンサルタント」「地域密着型のサポート」
• ストーリー・理念: 「創業者の〇〇な想いから生まれたサービス」「利益の一部を社会貢献に」

見つけ出したUSPは、単にホームページに記載するだけでは不十分です。その強みが、思考法2で設定したペルソナの悩みをどのように解決できるのか、という文脈で語る必要があります。

例えば、「創業50年の伝統技術」というUSPも、ただ事実を伝えるだけでは意味がありません。「創業50年の伝統技術を受け継いだ職人が、あなたの長年の悩みに寄り添い、一つひとつ手作業で問題を解決します」と語ることで、初めてペルソナの心に響くメッセージとなるのです。

思考法4：「コンテンツ」こそが主役と心得る

ここまで目的、ターゲット、自社の強みを明確にしてきました。これらをユーザーに「伝える」ための具体的な手段が「コンテンツ」です。そして、デザインとは、このコンテンツという主役を輝かせるための「最高の舞台装置」であると心得ることが重要です。

どんなに美しいデザインの器を用意しても、中身であるコンテンツが貧弱では意味がありません。ユーザーが本当に求めているのは、自身の課題を解決してくれる有益な情報です。

• ブログ記事: ターゲットの悩みに答える専門的な情報を提供し、信頼を獲得する。
• 導入事例・お客様の声: 第三者の視点から、サービスの価値や信頼性を証明する。
• 詳細なサービス紹介: 機能の羅列ではなく、そのサービスが顧客の未来をどう変えるのかを物語る。
• 代表・スタッフ紹介: 顔の見える関係性を築き、安心感を与える。

これらの質の高いコンテンツがあって初めて、デザインはその力を発揮します。コンテンツのメッセージをより強調するために文字の大きさを変えたり、ユーザーの感情に訴えかけるために写真を選んだり、信頼性を高めるためにデータをグラフで見せたりと、すべてのデザインには「コンテンツを効果的に伝える」という明確な目的が伴うべきなのです。

【実践事例】「伝わる」思考でホームページをリニューアルした企業の成功例

ここでは、思考法の転換によってホームページ制作を成功に導いた、2つの事例をご紹介します。

事例1：地域密着型の工務店（従業員5名）

• リニューアル前の課題（Before）:
  • デザイン会社に依頼し、見た目はきれいでおしゃれなホームページが完成。施工事例の写真がギャラリーのように並んでいる。
  • しかし、サイトからの問い合わせは月に1件あるかないか。問い合わせがあっても、価格だけの比較検討が多く、なかなか契約に結びつかない。
  • 自社の強みである「施主との丁寧な対話」や「設計の自由度の高さ」が全く伝わっていなかった。
• 思考の転換と施策（Thinking & Action）:
  • ゴールを「きれいな施工事例を見せる」ことから「未来の施主の不安を解消し、信頼関係を築く」ことに再設定。
  • ターゲットの再定義: これまで漠然としていたターゲットを、「建売住宅では満足できず、自分たちのライフスタイルに合わせた家づくりをしたいが、どこに相談すれば良いか分からない30代夫婦」という具体的なペルソナに設定。
  • コンテンツの見直し:
    • 単なる施工事例の写真だけでなく、一軒一軒の家づくりに込められた「物語」を語るインタビュー記事を作成。「なぜこの工務店を選んだのか」「こだわったポイントはどこか」「実際に住んでみてどう変わったか」など、施主の生の声を詳細に掲載。
    • 「代表の想い」ページを新設。家づくりへの情熱や、お客様への約束を自身の言葉で語り、人柄を伝えた。
    • 「家づくり相談会」のイベントページを強化。「売り込みは一切ありません」というメッセージと共に、過去の参加者の感想を掲載し、参加へのハードルを下げた。
• リニューアル後の成果（After）:
  • ホームページ経由の問い合わせ数が月平均5件に増加。
  • 問い合わせの質が劇的に向上。「社長のブログを読んでファンになりました」「〇〇さんのお宅のような家にしたい」といった、会社の理念や実績に共感した上での相談がほとんどになった。
  • 結果として、商談からの成約率が1.5倍にアップし、価格競争に巻き込まれることがなくなった。

事例2：BtoB向け勤怠管理SaaS企業（従業員30名）

• リニューアル前の課題（Before）:
  • エンジニア中心で開発したため、機能の一覧や専門用語が並ぶ、無機質なウェブサイトになっていた。
  • デザインも古く、競合サービスと比較された際に「使いにくそう」という印象を与えてしまっていた。
  • サービスの価値がターゲットに伝わらず、無料トライアルの申込数が伸び悩んでいた。
• 思考の転換と施策（Thinking & Action）:
  • 伝えるべきメッセージを「多機能で高スペック」から「面倒な勤怠管理業務から解放され、本来の業務に集中できる未来」へと転換。
  • ターゲットの再定義: ターゲットを「ITに不慣れな中小企業の総務・人事担当者」に絞り込み、彼らが抱える具体的な悩み（月末の集計が大変、法改正への対応が不安など）を洗い出した。
  • コンテンツとデザインの見直し:
    • トップページでサービスの機能を語るのではなく、ターゲットの悩みに共感するメッセージを大きく表示。「その入力作業、まだ続けますか？」といった問いかけで、自分ごと化を促した。
    • 「導入事例」を最も重要なコンテンツと位置づけ。飲食業、介護業、製造業など、業界別に顧客がどのように課題を解決したかを具体的に紹介。
    • 機能紹介ページでは、専門用語の使用を極力避け、イラストや短い動画を多用して、直感的にメリットが理解できるように工夫した。
    • デザイン全体を、信頼感を醸成する青を基調としながらも、親しみやすさを感じさせる温かみのあるトーンに変更。
• リニューアル後の成果（After）:
  • 無料トライアルの申込数が3倍に増加。
  • サイト訪問者の直帰率が40%改善し、導入事例や料金ページをじっくりと読み込むユーザーが増えた。
  • 営業担当者からも「お客様が事前にサイトを読み込んでくれているので、商談でのサービス理解度が高く、話がスムーズに進むようになった」と高評価を得た。

「伝わる」ホームページを育て続けるための運営思考

「伝わる」ホームページは、一度作ったら終わりではありません。むしろ、公開してからが本当のスタートです。ビジネスを取り巻く環境や顧客のニーズは常に変化します。その変化に対応し、ホームページの価値を維持・向上させていくための運営思考を身につけましょう。

作って終わりではない。公開がスタート地点

多くの事業者が、ホームページを「完成品」として捉え、公開後はほとんど更新しない「放置状態」にしてしまいます。しかし、情報は時間とともに古くなり、魅力は薄れていきます。

ホームページを、24時間365日働く「インターネット上の営業担当者」だと考えてみてください。優秀な営業担当者が常に新しい情報を学び、顧客との対話を通じて提案方法を改善していくように、ホームページもまた、常に新しい情報（ブログ、実績、お知らせなど）を発信し、ユーザーの反応を見ながら改善を続けていく必要があります。この「育てていく」という意識を持つことが、運営の第一歩です。

データと向き合い、仮説検証を繰り返す

ホームページ運営の最大の利点は、ユーザーの反応を「データ」として客観的に把握できることです。勘や思い込みに頼るのではなく、データに基づいた改善を繰り返すことが、成果への最短距離となります。

最低限、「Googleアナリティクス」と「Googleサーチコンソール」という無料ツールは導入しましょう。

• Googleアナリティクスで分かること:
  • 誰が: どんなユーザー（年齢、性別、地域など）が訪れているか。
  • どこから: 検索エンジン、SNS、広告など、どこ経由で来たか。
  • どのページを: どのページがよく見られていて、どのページですぐに離脱されているか。
• Googleサーチコンソールで分かること:
  • ユーザーがどんな検索キーワードであなたのサイトにたどり着いたか。
  • Googleの検索結果にどのくらい表示され、どのくらいクリックされたか。
  • サイトに技術的な問題がないか。

これらのデータを見て、「このページの離脱率が高いのは、情報が分かりにくいからではないか？」「このキーワードで流入があるなら、もっと専門的な記事を追加しよう」といった仮説を立て、改善策を実行し、その結果をまたデータで検証するというサイクル（PDCAサイクル）を回していくことが、ホームページを成長させる鍵となります。

小さな改善（ABテスト）を積み重ねる

「改善」というと、大規模なリニューアルを想像するかもしれませんが、成果に繋がるのは、実は日々の地道で小さな改善の積み重ねです。

特に有効な手法が「ABテスト」です。これは、例えば「問い合わせボタン」の色や文言などを2パターン（AとB）用意し、どちらがより多くクリックされるかを実際に試して検証する方法です。

• ボタンの文言：「お問い合わせ」 vs 「無料で相談する」
• 写真：人物の写真 vs 商品の写真
• 見出し：「〇〇サービスの特長」 vs 「あなたの悩みを解決する〇〇サービス」

こうした小さなテストを繰り返すことで、サイトは着実に「伝わる」形に最適化されていきます。大規模なリニューアルに比べて低コストかつ低リスクで実施できるため、積極的に取り組むべき施策と言えるでしょう。

よくある質問（Q&A）

ホームページ制作や運営に関して、事業者様からよく寄せられる質問にお答えします。

• Q1: デザインのトレンドは追うべきですか？
  • A1: 半分YESで、半分NOです。トレンドを意識することで、古臭い印象を与えることを避け、ユーザーに安心感を与える効果はあります。しかし、トレンドを追いかけること自体が目的になってはいけません。最も重要なのは、本記事で解説したように、あなたのビジネスの「目的」が達成でき、ターゲットに「伝わる」デザインであるかどうかです。奇抜なトレンドを取り入れた結果、ユーザビリティ（使いやすさ）が損なわれるようなら、本末転倒です。
• Q2: スマートフォン対応（レスポンシブデザイン）はなぜ重要なのですか？
  • A2: 今や、ウェブサイトへのアクセスの大半はスマートフォン経由です。スマートフォンで見たときに見にくい、操作しにくいサイトは、それだけでユーザーに離脱される大きな原因となります。また、Googleも検索順位を決定する上で、モバイル対応を非常に重視しています（モバイルファーストインデックス）。ビジネス機会の損失を防ぎ、SEO対策の観点からも、スマートフォンへの対応は「必須」と言えます。
• Q3: コンテンツを作る時間がないのですが、どうすれば良いですか？
  • A3: 多くの事業者様が抱える悩みです。すべてを自社でやろうとせず、外部の力を借りることも選択肢に入れましょう。例えば、ブログ記事の執筆をライターに依頼したり、導入事例のインタビューを制作会社に任せたりする方法があります。ただし、その場合でも「誰に、何を伝えたいか」という核となる部分は、必ず自社で主導権を握ることが重要です。丸投げは避け、コンテンツの目的や方向性を明確に共有した上で協業しましょう。
• Q4: SEO対策で最も重要なことは何ですか？
  • A4: 技術的な要素も多々ありますが、最も本質的で重要なことは「ユーザーの検索意図に、質の高いコンテンツで誠実に答えること」です。ユーザーがなぜそのキーワードで検索したのかを深く考え、その疑問や悩みに完璧に答える、あるいはそれ以上の価値を提供するコンテンツを作成し続けること。これこそが、Googleが最も評価する点であり、長期的に見て最も効果的なSEO対策となります。
• Q5: ホームページの更新頻度はどれくらいが理想ですか？
  • A5: 一概に「週に〇回」という正解はありません。重要なのは「頻度」そのものよりも「質の高い情報を定期的に発信し続ける」という姿勢です。無理な目標を立てて低品質なコンテンツを量産するよりは、たとえ月1回でも、ターゲットにとって非常に有益な深い内容の記事を公開する方がはるかに効果的です。自社のリソースと相談しながら、継続可能なペースを見つけることが大切です。
• Q6: SNSとホームページは、どう使い分ければ良いですか？
  • A6: SNSを「出会いの場」、ホームページを「おもてなしの場」と考えると分かりやすいです。SNSは、手軽な情報発信を通じて潜在的な顧客との接点を作り、自社に興味を持ってもらうためのツールです。一方でホームページは、興味を持ってくれたユーザーに対して、より深く、整理された情報を提供し、信頼関係を築き、最終的な行動（コンバージョン）に繋げるための場所です。SNSからホームページへ、ホームページからSNSへと、ユーザーがスムーズに行き来できるような導線を設計することが重要です。
• Q7: リニューアルの最適なタイミングはいつですか？
  • A7: 明確な基準はありませんが、以下のようなサインが見られたら検討のタイミングです。「デザインが古く、企業の現状と合っていない」「スマートフォンに対応できていない」「サイトからの成果（問い合わせなど）が明らかに減少している」「ビジネスの目的やサービス内容が大きく変わった」「更新システムが古く、使いにくい」などです。一般的には3年～5年が一つの目安と言われていますが、年数にこだわるのではなく、ビジネス上の課題が生じたときが最適なタイミングと言えるでしょう。

まとめ：「きれい」の呪縛から解放され、成果の出るホームページへ

本記事では、デザインだけに頼らず、ビジネスの成果に繋がる「伝わる」ホームページを制作するための思考法を解説してきました。

多くの事業者が陥りがちな「きれいなホームページを作りたい」という願望。それは決して悪いことではありません。しかし、その「きれい」が誰のため、何のためのものなのかを問わなければ、多額の投資が無駄になってしまう危険性があります。

デザインは、目的を達成するための強力な「手段」であって、「目的」そのものではありません。

本当に重要なのは、

1. 事業としての明確な「目的」を定めること。
2. 届けたい「ターゲット」の姿を鮮明に描くこと。
3. 自社ならではの「独自の強み」を言語化すること。
4. それらを伝えるための「コンテンツ」を磨き上げること。

この思考のフレームワークを土台として初めて、デザインはその真価を発揮し、あなたのメッセージをターゲットの心に深く、的確に届けることができるようになります。

これからホームページの新規制作やリニューアルを検討されている事業者様は、ぜひ制作会社に相談する前に、一度立ち止まって、この「思考法」について社内でじっくりと議論してみてください。その時間が、短期的な流行に消費されることのない、5年後、10年後もビジネスを支え続ける「資産」としてのホームページを創り上げる、最も重要な第一歩となるはずです。

ホームページ制作やリニューアル、サイト運営についてのご相談はお気軽に下記より。

補助金関連記事

ホームページ制作やリニューアル、サイト運営サポートの事例

ホームページ制作やリニューアル、サイト運営サポートの事例を随時ご紹介させていただきます。事例は、基本的に実名掲載の実績とは異なり、実際の要望や予算、ボリュームといった具体的な内容を紹介させていただきます。
少しでもイメージしていただけるよう実際の事例を紹介していこうと思います。
ただし、それぞれのご依頼者のプライバシーやその他公開できない情報などもありますので、ご依頼者が特定できるような情報は掲載していません。